Q2业绩北美挑大梁，星巴克还要在虚拟世界揽生意

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星巴克2022年第二财季财报日前出炉，这也是星巴克创始人霍华德·舒尔茨回归以来的首份财季报告。净收创历史新高的成绩下，是北美市场的突出表现与中国市场的低迷。此消彼长中，星巴克依然表露出对国内本土市场的信心，称“2022年在中国开店6000家的计划不变”，“中国业务最终将超过美国”。几乎与新业绩报发布同时，星巴克通过官网剧透了要做虚拟世界生意的新动向：将基于区块链技术构建Web3数字“第三空间”并计划在今年内推出首个NFT藏品。在业内人士看来，星巴克的新打法旨在对垒互联网咖啡新品牌，抢占年轻人群、中高端市场人群的心智。

综合净收创历史新高

当地时间5月3日，全球咖啡连锁巨头星巴克公布了2022年第二财季财报，截至2022年4月3日，星巴克综合净收入增长15%至76亿美元，约合人民币502亿元，这也是其史上综合净收入最高的第二财季。业绩公布后，星巴克盘后涨超5%。

财报显示，整体营收相比于去年同期的涨势，主要得益于美国业务的强劲增长、新店开业带来的收入增加以及持牌商店的增长。合并营业利润率较上年同期下降240个基点至12.4%，主要受大宗商品和供应链通胀压力以及零售店合作伙伴工资和福利的投资和增长所推动。
北美及其他市场的突出表现抵消了中国市场的低迷，成为星巴克本季财报的显著特点。数字显示，星巴克北美业务的净收入同比增长17%至54亿美元；作为第二大市场的中国市场净收入下滑14%，主要是由于中国的同店交易量下降20%及平均客单价下降了4%，导致同店销售额下滑23%。星巴克全球市场在平均客单价增长4%及同店交易量增长3%的推动下，实现同店销售额增长7%。北美市场表现突出，平均客单价增长7%及同店交易量增长5%，拉动了北美和美国同店销售额增长12%。
财报披露，第三财季起至今，星巴克中国市场约三分之一门店仍临时关闭或仅提供专星送和啡快业务，大部分营业门店也需执行严格安全标准，因此影响了客流及运营。
最新业绩报发布后，美国投行Evercore ISI分析师David Palmer公布研报认为星巴克最大利空或已出尽。他指出，尽管星巴克继续面临着中国新冠疫情封锁措施带来的几项挑战，以及在其门店越来越多的工会运动的影响，但它的前景好于人们的担心，“在未来两个季度，投资者将不得不面对星巴克糟糕的中国业绩，以及该公司在加强工资和培训方面的再投资。然而，在9月投资者日和秋季任命新CEO之前，星巴克很可能带来中国趋势走向稳定、美国同店销售持续改善的消息，以及该公司提高客流量和接待能力的计划。”
据悉，新财报也是星巴克创始人霍华德·舒尔茨作为重要过渡人物，再次掌舵星巴克以来的首份财季报告。公开资料显示，4月4日，星巴克宣布创始人霍华德·舒尔茨正式回归,接任公司首席执行官一职,并将进入公司董事会。“舒尔茨将暂时回归，接替即将退休的现任CEO凯文·约翰逊。到今年秋天，星巴克会指定一名新人接班。”星巴克方面表示。

国内开店6000家计划不变

现阶段星巴克中国业务与北美业务“此消彼长”，霍华德·舒尔茨却对于中国市场报以更大的期待。“我仍然坚信，星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。”据路透社报道，霍华德·舒尔茨在与投资者的电话会议中公开表示。

星巴克对市场的信心还体现在持续扩张的策略中。数字显示，星巴克第二季度净新增门店313家，季末全球门店总数达34630家。至第二季度末，美国及中国门店占全球总数的61%，其中美国门店15544家，中国门店5654家。
在投资者电话会议中，星巴克中国董事长王静瑛表示，在2018年的中国投资者日上公司曾发布到2022年将在中国开店6000家的计划，如今这一计划仍然不变。报告期内，星巴克在中国净新开门店97家，约占全球净新增门店的30%。王静瑛指出，新门店也继续产出行业最优的回报和利润率。
美国市场拓店也在加速。霍华德·舒尔茨指出，鉴于美国业务创纪录的需求与顾客行为的变化，公司正加速门店增长计划，主要是增加高回报的得来速商店，并加速翻新计划。据华尔街日报，星巴克将在2022财年额外投资约2亿美元，用于提高门店经理的薪酬与咖啡师的工资，以及升级门店设备与体验。“这些投资将增加当前美国门店的产能需求，并引领即将到来的增长曲线。”舒尔茨表示。
在咖啡从业者张宏看来，星巴克门店扩张是必然：“星巴克的拓展节奏还是很快的，快速的扩张一定是基于之前的沉淀。一直以来很多咖啡品牌初入中国时都是雄心勃勃，但由于积淀不足最终倒闭的比比皆是。星巴克作为咖啡界的龙头，其独特的第三空间文化，称员工为伙伴，不同杯型对应不同容量的称冰器具等等，都是多年的多年的总结。当执行已标准化，供货商稳定化，货源设备充足化，人员服务统一化，基于此，快速的扩张是可行的。”“在国内市场，6000家门店数量对于星巴克来说难度并不大。基于它本身的领导地位，资金、人力等综合实力，星巴克下沉到三四线市场会有更多空间。但从当下的疫情局面和经济环境来看，具有高端消费属性的星巴克，今年谋扩张的效果如何，还有待观察。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾向《消费钛度》分析称。

虚拟世界开辟第三空间

一直以来，靠“第三空间”文化获客无数的星巴克，也要着手开辟数字维度的第三空间。最新业绩发布后，星巴克随即通过官网发文称，将基于区块链技术构建Web3数字“第三空间”并计划在今年内推出首个NFT藏品。

星巴克在官方博客文章中称，计划使用基于区块链的技术来创建一个数字社区，并提供给顾客获得独家体验和优惠的机会。此外，星巴克宣布将创建一系列品牌NFT集合，并建立世界级合作伙伴关系。星巴克相信NFT具有广泛的潜力，成为增值业务收入来源，在此过程中使许多利益相关者受益，同时还可以创建一种新型的数字生态系统来补充星巴克当前的数字平台产品。
对于星巴克的“上链”重塑第三空间，中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称：“星巴克作为高端咖啡品牌，一直致力于‘第三空间’的打造，这为它的品牌调性、服务体系的完善、客户粘性的提升不断赋能。整体来看，星巴克的新举措与新发展方向是值得看好的，因为随着中国的咖啡市场进入到全方位、多元化的细分赛场之后，像星巴克的打法，应该可以深入大部分中高端人群的心智。但关键的问题在于要看新策略如何有效落地。”
在盘古智库高级研究员江瀚看来，星巴克布局线上第三空间的效果同样有待观望：“对于当前的星巴克来说，它涉足区块链、NFT，是一个必要的、抢先布局的做法。但这套体系带来多少收益，星巴克能打造怎样的数字生态系统，还是一个未知数。”
《消费钛度》关注到，在数月前星巴克已用数字化手段升级新空间。1月18日，星巴克中国宣布首发名为“1971客厅”的专属空间服务，消费者将可通过美团App和大众点评App预订服务，体验个性化的场景与功能。彼时星巴克中国首席执行官蔡德粦表示，“在囿于疫情的两年中，科技的创新，使得家、工作场所和第三空间的界限趋近模糊。同一地点，实现多样化的场景与功能，已成为人们习以为常的生活方式。”“正是这份洞察，让我们探索如何将一家星巴克门店，变为属于每个人的‘1971客厅’。它仍根植于第三空间概念，但又不止于此。”
星巴克在虚拟世界的布局，同样也被业内视为与新品牌抢夺市场。咖啡分析师赵程程表示，在“互联网世界”中，本土咖啡新势力，重兵聚集的多为新品类，新品牌在崛起过程中，充分利用新流量并基于电商渠道完成交付，而更为年轻的咖啡消费人群，迅速成为了这些新品类的关键受众。

老牌星巴克正在虚拟世界抢占年轻人的咖啡心智。

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